Jak wyglądała komunikacja na rynku nieruchomości przed pandemią? Na jakiego typu usługi decydowali się klienci?
Deweloperzy od wielu lat prowadzili dość podobne działania marketingowo-komunikacyjne. Opierały się one w dużej mierze na działaniach stricte marketingowych. Jednocześnie, kierowali na rynek dość podobne rozwiązania przez co często, w świadomości klienta, zacierały się różnice pomiędzy poszczególnymi deweloperami. Część z nich decydowała się dodatkowo na inicjowanie relacji z mediami, aby pochwalić się np. nowymi inwestycjami, wzrostami w portfelu czy innymi sukcesami. Klasycznie wśród narzędzi PR-owych dominowały informacje prasowe i komentarze eksperckie. W 2020 roku, nasza agencja zorganizowała badanie, aby dowiedzieć się, jak wyglądała współpraca firm z agencjami PR. Dzięki jego wynikom wiemy, że firmy korzystały głównie ze wsparcia agencji PR w zakresie wprowadzania nowych projektów i z ich strategicznego doradztwa wizerunkowego. Inne pytanie dotyczyło komunikacji antykryzysowej. Dowiedzieliśmy się, że 75% firm (z różnych sektorów, nie tylko nieruchomości) nie otrzymała manuala komunikacji antykryzysowej od swojej agencji, bądź nie przygotowała go wewnątrz firmy. Można na tej podstawie pokusić się o stwierdzenie, że mało która firma była przygotowana na sytuację, która dotknęła rynek w marcu 2020 roku i która miała wiele przesłanek sytuacji kryzysowej.
Czy pandemia mocno zmieniła nawyki komunikacyjne firm?
Na samym początku pandemii, kiedy sytuacja gospodarcza była mocno nieprzewidywalna, wielu graczy sektora nieruchomości próbowało dostosować się do sytuacji. W poszczególnych przypadkach wyglądało to nieco inaczej, ze względu na specyfikę poszczególnych obszarów. Centra handlowe były co rusz zamykane, podobnie jak branża hotelowa, a nieruchomości biurowe borykały się z efektami wprowadzenia pracy zdalnej. Sektor mieszkaniowy po krótkim okresie wahania, zaczął przeżywać swój boom. Logistyka zaś wkroczyła z przytupem w złoty okres. Stąd komunikacja prowadzona przez graczy sektora magazynowego wyglądała zupełnie inaczej niż ta, prowadzona przez segmenty pozostające w kryzysie. W tych ostatnich, często podejmowana była komunikacja antykryzysowa, której celem była odpowiednia reakcja na powstałe okoliczności i przekonanie zainteresowanych, że biznes funkcjonuje w bezpieczny sposób. Szczególnie zaciętą walkę prowadził sektor nieruchomości handlowych. Magazyny natomiast, głównie dzięki rosnącej w pandemii branży e-commerce, radziły sobie świetnie i nie musiały znacząco zmieniać sposobów komunikacji z rynkiem, chyba, że je intensyfikować.
Czy pandemia wpłynęła na sposób komunikacji firm i zmiany we współpracy z agencjami PR?
Pandemia przyśpieszyła pewne procesy, które już od dłuższego czasu kształtowały się na rynku. Rosnąca konkurencja powoduje, że firmy inwestują w działania PR-owe i marketingowe, żeby się wyróżnić, albo co najmniej nie pozostawać w tyle. Inwestowaniu w usługi agencji PR sprzyja też między innymi duża aktywność zagranicznych funduszy inwestycyjnych, które niejako przynoszą ‘’modę’’ na szerokie i oryginalne działania PR. Za przykład mogę podać tutaj projekt realizowany przez ostatnie miesiące dla jednego z klientów naszej agencji, firmy Accolade, która postanowiła jako pierwsza na polskim rynku zaprosić sztukę na teren obiektów przemysłowo-magazynowych. Wsparliśmy klienta w organizacji konkursu na projekt muralu, który w rezultacie powstał na ścianie oporowej parku przemysłowego w Białymstoku, należącym do spółki. Był to dosyć odważny pomysł, który wymagał wysiłku i zaangażowania wielu osób, ale spotkał się z fantastycznym odbiorem, przede wszystkim najemców pracujących w białostockim parku.
Jak będzie wyglądała post-pandemiczna komunikacja w nieruchomościach?
Myślę, że dzięki pandemii wiele firm doceniło rolę komunikacji, zarówno zewnętrznej jak i wewnętrznej. Nie sądzę, aby ignorowana była w takim stopniu jak przed pandemią komunikacja antykryzysowa. Nie tylko pandemia, ale także rozwój rynku i nowych technologii wymuszają zmianę nawyków komunikacyjnych. Niebywale wciąż rośnie znaczenie komunikacji w mediach społecznościowych. Myślę również, że wiele firm, głównie przez przeniesienie pracy z biur do przestrzeni domowych nauczyło się, że nie wszystko muszą robić ‘in house’ i jeszcze chętniej niż dotychczas będą outsourcingować niektóre usługi – na przykład PR. Tak naprawdę, nie wiemy, kiedy skończy się pandemia i na ile ona wpłynie na zmianę komunikacji firm. Wiemy jedynie, że sytuacja jest mocno dynamiczna, i wymaga elastyczności zarówno od agencji oraz działów PR jak i od firm działających na rynku nieruchomości.
